由於(yu) 人民幣升值和歐美經濟衰退等原因，消費品出口受困，外貿企業(ye) 該如何轉型？做內(nei) 銷一定要做品牌嗎？國內(nei) 服裝零售市場競爭(zheng) 白熱化，旗艦店、大店是否值得依靠？品牌擴張還有什麽(me) 新動向？美特斯·邦威上市了，很多企業(ye) 也在籌劃，上市融資是今年服裝企業(ye) 壯大的靈丹妙藥嗎？在已升級的消費品市場上，便宜的產(chan) 品會(hui) 贏得競爭(zheng) 嗎？……針對這些提問，香港西旗商業(ye) 策劃公司奉上獨家觀點。

    第一節：困局

    “前幾年這個(ge) 時候，柯橋鎮市場裏到處都是人，摩托車都開不過去，非洲人、南亞(ya) 人、阿拉伯人、南美人都在這條路上擠來擠去。可是現在，人越來越少，生意也不好做了……”在紡織基地、浙江省紹興(xing) 市柯橋鎮，已經做了十幾年紡織生意的張老板，每每說起過去的繁榮景象，總是會(hui) 長歎一聲，“原材料漲價(jia) ，人工漲價(jia) ，人民幣升值，做外貿的企業(ye) 不好過啊。”

　　經過30年的高速發展，中國經濟得到了極大的提升。但是，中國的經濟增長是在付出巨大資源代價(jia) 的背景下取得的。到了今天，構築在低成本基礎上的傳(chuan) 統比較優(you) 勢必將為(wei) 曆史所淘汰，這是不可逆轉的時代趨勢。溫州企業(ye) 家倪學善這樣概括溫州服裝企業(ye) 現狀：“在溫州，如果還要依靠勞動密集型生產(chan) 模式求生存，那是絕對不現實的了。”

　　在紡織工業(ye) 大省山東(dong) ，雖然一些行業(ye) 龍頭企業(ye) 已進入現代化大生產(chan) 階段，無論設備水平還是產(chan) 品質量都得到快速提升，目前，精梳紗、無結頭紗、無梭布機的比重分別達到30%、60%和62%，但整體(ti) 而言，紡織業(ye) 因利潤微薄仍難以抵禦市場風險的衝(chong) 擊。尤其受人民幣升值、原材料成本上漲、勞動力成本增加等因素影響，一些低附加值、資源性工業(ye) 品出口難度加大，大多數紡織服裝企業(ye) 明顯感受到傳(chuan) 統出口競爭(zheng) 優(you) 勢的削弱。按照有關(guan) 行業(ye) 部門的統計，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝行業(ye) 的利潤率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。從(cong) 2008年春季廣交會(hui) 已經看到，許多訂單已經或準備轉向更具成本優(you) 勢的周邊國家和地區。

　　麵對外貿環境的日趨惡劣，大批外貿企業(ye) 紛紛各謀出路：有企業(ye) 收縮規模，降低風險；有企業(ye) 轉移成本，用投資維持利潤；有企業(ye) 轉做內(nei) 銷，轉攻國內(nei) 市場；有企業(ye) 改變經營方向，專(zhuan) 注於(yu) 品牌建設；而有些企業(ye) ，則處於(yu) 觀望等待。前文中的張先生正是選擇了後者––“大家的日子都不好過，隻要再熬一段時間，競爭(zheng) 對手自然越來越少，誰熬到最後，誰就能熬出頭。”

　　在等待中的不僅(jin) 僅(jin) 有紹興(xing) 柯橋的張老板，我們(men) 順著中國地圖從(cong) 紹興(xing) 南下，把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州，這裏也曾經是中國鞋服出口的重要基地。在民營經濟蓬勃發展的時候，有膽識、有魄力的福建企業(ye) 家們(men) 很好地把握了機會(hui) ，崛起了一大批相當有規模的鞋服企業(ye) 。盡管他們(men) 在創業(ye) 、發展的道路上曾經經曆過很多的挫折，但遭遇到今天的困境時，有些人仍然顯得手足無措、無所適從(cong) ，大批的原本以外貿鞋服出口為(wei) 主業(ye) 一路壯大而來的企業(ye) ，其外貿部門已經連續虧(kui) 損。有的企業(ye) 錯誤地判斷“這隻是發展中的暫時策略變化，我們(men) 熬一熬就過去了”。也有企業(ye) 根據成本轉移的思路，選擇“向更低成本的區域轉移”。

　　不過，有些企業(ye) 已經意識到了危機的長度與(yu) 深度––“依賴外貿已經難有生路，但企業(ye) 肯定要做下去，當競爭(zheng) 對手一個(ge) 一個(ge) 倒下，到了最後，就輪到我們(men) 了，那不如轉型做內(nei) 貿”––當地一家知名企業(ye) 的高管如是說。於(yu) 是，更多的企業(ye) 開始了選擇轉向國內(nei) 市場做品牌的長遠發展戰略。

　　然而，做慣了生產(chan) 加工型外貿的公司，扛著原本的生產(chan) 家當選擇了品牌經營道路，在猝然創建品牌的艱難轉身中，經常發現自己陷入了完全陌生的經營領域。相對於(yu) 習(xi) 慣走短、平、快路線的外貿，品牌經營需要長期的灌溉和宏大的視野；外貿可以直達終點，而品牌卻需要千回百折；外貿可以以產(chan) 品為(wei) 要點，品牌卻需要以消費者為(wei) 核心；外貿可以允許發展中的挫折，品牌發展的道路上卻來不得半點閃失……截然不同的經營理念與(yu) 核心要素，使大多數外貿企業(ye) 在轉做品牌的過程中經受考驗。

　　就如溫州市龍灣區蒲州工業(ye) 區的王自強所說：“我現在知道了，做外貿和做品牌是兩(liang) 回事！做外貿是粗放式的，做牌子得精耕細作，做外貿一間辦公室不到十個(ge) 員工一年能做上億(yi) 的單，做品牌得規劃多少部門、安排多少人？經營不是一回事，成本也不是一回事，我得慢慢學，慢慢來。”

　　第二節：他山之石

　　現在中國紡織服裝企業(ye) 遇到的問題，早在十幾年前，韓國已經上演。

　　上世紀 60~80年代初，韓國主要憑借低勞動力成本優(you) 勢，承接外國進口商訂單進行生產(chan) ，與(yu) 中國紡織行業(ye) 的初始狀態如出一轍。90年代初，韓國紡織服裝業(ye) 發生重大轉折，麵對亞(ya) 洲其他國家和地區的激烈競爭(zheng) ––尤其是迅速崛起的中國紡織業(ye) 的衝(chong) 擊，韓國紡織服裝業(ye) 國際市場份額減少，企業(ye) 紛紛向低成本地區轉移生產(chan) 。然而，韓國企業(ye) 馬上進行了重大改革，他們(men) 果斷進行產(chan) 品結構大調整，重點加強高附加值產(chan) 品開發，實施“差別化”戰略，在質量、技術和價(jia) 格上與(yu) 競爭(zheng) 對手拉開距離，最終使韓國紡織服裝業(ye) 上了一個(ge) 台階，如今在國民經濟中繼續占據重要地位。

　　在“中國第一鎮”、以服裝起家而今服裝成為(wei) 支柱產(chan) 業(ye) 的虎門，服裝老板最熱衷光顧的國家便是韓國了––“去看市場，看流行，看麵料！韓國在做服裝這一塊，確實走在了我們(men) 前麵。”投身服裝業(ye) 十幾年的林老板，每年都去韓國五六次。他的話代表了不少中國服裝人的觀點，也顯示了韓國紡織服裝界從(cong) 上世紀 90年代努力轉型後取得的成就。

　　那就讓我們(men) 來“溫故”一下韓國紡織服裝企業(ye) 麵對當年危機時的種種策略，看看有哪些是值得我們(men) 今天重新審視和借鑒的。

　　手段一：建立中高端品牌，避免低價(jia) 競爭(zheng) 。

　　自1998年金融危機之後，韓國政府開始審視國家的經濟結構，在紡織服裝業(ye) ，積極鼓勵國內(nei) 原創中高端品牌的出現，並為(wei) 其打入亞(ya) 洲其他國家創造有利的客觀條件。現在在中國的不少商場，韓國服裝品牌已經逐漸站穩了腳跟，這些品牌一般號稱有幾十年曆史，價(jia) 格居於(yu) 200~1800元之間，如：Rapido、EXR、Bean Pole、Galaxy等，占據著中國服裝市場的中高端領域的不小份額。其實自上世紀 90年代起，韓國服裝品牌方開始萌芽，到 90年代末有所減少，以 2002年為(wei) 起點重新恢複增長勢頭。有關(guan) 統計顯示，在標誌性的 2002年，韓國共有服裝品牌 1730個(ge) ，比上年增加5.6%，其中國內(nei) 品牌1171個(ge) ，而民族品牌和設計品牌分別為(wei) 993個(ge) 和 178個(ge) 。中高端品牌的建立與(yu) 完善，使韓國拉開了與(yu) 中國、越南、印度等國的競爭(zheng) 差距，又有效解決(jue) 了本國人力資源代價(jia) 高的成本問題，使韓國品牌得以有足夠的利潤空間存活發展。

　　而在中國內(nei) 地，原創品牌更擅長在走低檔路線的大眾(zhong) 休閑裝領域縱橫馳騁，美特斯·邦威、森馬和以純等已經牢牢掌控了低端消費者，但在中高檔品牌領域卻優(you) 勢不明顯。根據品牌運作規律，中高端品牌的生產(chan) 運營成本是低端品牌的 1~3倍，毛利潤空間卻在 3~6倍之間。而據調查統計，中國小康人口已達 4億(yi) ，在綜合國力增長的財富效應影響下，這個(ge) 人群還會(hui) 擴大；同時，毋庸置疑在中國還會(hui) 迅速崛起一個(ge) 龐大的中產(chan) 階級人群，這些無疑會(hui) 給中高端品牌的無限增長以很好的想象空間。大眾(zhong) 休閑服裝市場的馬太效應已經讓強者更強、弱者更弱，而中高端市場裏巨大的成長空間，讓更多的中國品牌看到了發展的希望。

　　在這一點上，麵對僅(jin) 僅(jin) 隻有二十幾年原創品牌史的韓國人，我們(men) 沒有理由自卑。更毫無爭(zheng) 議的是：我們(men) 的市場空間比之韓國更具前景與(yu) 誘惑。

　　手段二：以文化推動品牌攻城掠地。

　　同樣在 1998年金融危機之後，韓國人為(wei) 改善本國經濟機構，開始大力發展文化創意產(chan) 業(ye) ，輸出文化價(jia) 值觀。伴隨“韓流”的文化侵襲，韓國人在全亞(ya) 洲開展自己的文化輸出：《大長今》活脫脫是一部韓國料理的宣傳(chuan) 片，《征途》使中國人產(chan) 生了韓國網遊等於(yu) 精品的短暫幻覺，《浪漫滿屋》、《冬日戀歌》等等直接成了韓國旅遊與(yu) 服裝的推廣大使。現在馬路邊隨便一家服裝店的大媽都張口閉口“韓版韓版”的吆喝，在很大程度上，出於(yu) 韓國優(you) 秀的包裝方式。“韓國出口”一度成了精品的代名詞，無論首飾、服裝、化妝甚至減肥產(chan) 品，跟韓國掛鉤方都顯得高貴時尚。

　　手段三：銷路通道多樣化。

　　為(wei) 拓展市場銷量，韓國人將賣場延伸到了市場的最終端，韓國成衣賣場麵積在 3000平方米以上的大型商店共 1863家，一般商店 1458家、折扣店 238家、百貨商場 98家、購物中心 46家、批發中心 5家。大型折扣店及購物中心較 3年前增長 174％、48％，增長幅度最大。另外電視購物及網上購物等無店鋪流通方式亦迅速發展，去年網上購物、電視購物及郵購等無店鋪市場銷售額分別占39％、36％、24％。

　　而在中國，B2C電子銷售已日趨成熟，外貿企業(ye) 依托阿裏巴巴類 B2B網站取得了相應成功，但電視購物、郵購等市場因為(wei) 缺乏信譽與(yu) 監管力度造成口碑惡劣。目前，電視購物在全國商品銷售額中的比例尚不足 1%，而在發達國家，這個(ge) 比例高達8~10%。

　　手段四：提升上遊建設。

　　韓國現已製訂了服裝戰略規劃，決(jue) 定把紡織材料、染色加工和服裝設計作為(wei) 三大戰略部門集中加以扶持。為(wei) 此，計劃建立為(wei) 材料開發服務的研究中心和質量評估中心，加強已建成的尖端染色技術研發、生產(chan) 中心的運營，設在“紡織城”大邱市的“時裝中心”發揮在時裝設計革新方麵的領軍(jun) 作用。同時，大力推進國際化進程，積極參加國際服裝展覽會(hui) 、時裝節等，全力培養(yang) 具有國際水平的設計師和韓國品牌，多方麵開拓海外市場，擴大服裝出口。

　　而目前我們(men) 在服裝上遊原創環節相對薄弱，如我國出口麵料的平均纖維成分為(wei) 1.3種，而進口的國外麵料平均纖維成分為(wei) 5.6種。

　　手段五：吸收歐美時尚，創立韓版風格。

　　韓國服裝的曆史很短，在品牌風格的創立上，他們(men) 也同樣遭遇過困惑，但最終精明地采用“走出去、抄進來”的策略，一麵有大量的學子深入服裝設計的核心地法國、意大利等國學習(xi) ，一麵大膽地對國際流行時尚進行韓化包裝––在抄襲歐美的基礎上加入了自己的觀點，匯入了一些亞(ya) 洲人的欣賞品味，再將別人的東(dong) 西轉變成自己的精妙。同時，在整個(ge) 服裝業(ye) 界的統一推動和借助文化推廣滲透的策略輔佐下，“韓版”居然逐步形成獨特流派並在亞(ya) 洲掀起一輪熱潮。